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傳統購物企業網絡品牌建設的必要性
發布時間:2017-01-12

  一、傳統購物企業建設網絡品牌的必要性

  1、國家宏觀政策大力推進的驅動

  2009年11月,商務部下發的《關于加快流通領域電子商務發展的意見》明確指出,要培育一批知名度高、實力強、運作規范的專業網絡購物企業,建設交易商品豐富、服務內容多樣的新型商業網站,大力發展服裝、家電、家居裝潢、圖書音像等適宜網上交易的商品銷售,深度挖掘各類網群體的消費需求潛力。這一政策的出臺為傳統購物企業進軍網上購物市場提供了很好的機會。

  2、網購市場迅猛發展的客觀要求

  2009年前三季度我國網絡購物銷售總額達據商務部數據,1689億元,同比增長90%以上,全年可以達到2600億元以上。數據僅占全社會消費品零售總額的1%~2%,比韓國差8%~9%,比美國差2%~3%。所以,國內網購成長空間非常大,尤其是二、三線城市的增長將更迅速。加之我國占網民總數達83%的16~32歲的網絡用戶具有旺盛的消費需求,網上消費潛力巨大。這些數據表明,網上市場將會成為購物企業的又一爭奪市場。石家莊網站建設

  3、與專門網購企業比較具有天然優勢

  在我國電子商務迅速發展的同時網購企業得到了長足的進步,但在品牌建設方面,處于明顯的滯后狀態。絕大多數網購企業品牌缺乏核心優勢,所提供的商品和服務大同小異,難以形成穩定的消費群體,價格戰成為品牌間競爭的惟一手段,導致企業利潤降低,品牌建設無力顧及。而傳統購物企業的線下品牌知曉率很高,服務和商品的差別也比較明顯,有著雄厚的線下客戶基礎和營銷網絡,如果能夠延伸到網上,其效果和帶來的效益不容忽視。

  二、品牌與網絡品牌

  1、品牌

  多數學者認為,品牌是一種名稱、屬性、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。這一概念主要強調了品牌的可辨識因素,即企業賴以存在的特征。DAYAL等提出的以“展示(presence)、績效(performance)以及個性(personality)”為核心概念的品牌定義,則對品牌含義進行了更深層次的剖析。

  “展示”是指表現品牌所包含的產品相關屬性和非產品相關屬性;

  “績效”表現為品牌能為顧客創造的利益與價值;

  “個性”是指品牌所蘊含的文化和價值觀等內在涵義。

  2、網絡品牌

  網絡品牌是企業傳統品牌在互聯網絡上的延續,是企業品牌在互聯網上的存在。它有兩方面的含義:一是通過互聯網絡建立起來的品牌,二是互聯網對網下既有品牌的影響。一般而言,非知名企業和新創企業的網絡品牌大多數是全新的品牌,而知名品牌企業的網絡品牌則主要是網下品牌在網上的延伸。這里研究的傳統購物企業的網絡品牌是指購物企業為了區別于其他競爭者所用的一種具有顯著特征的標記。其可辨識要素包括企業的名稱、屬性、標記、符號或設計;其內涵包括企業提供的商品和服務的屬性、能為顧客創造的利益與價值以及所蘊含的文化和價值觀。相比傳統企業品牌,網絡品牌通過使用各種多媒體技術生動形象地進行企業品牌展示,使得顧客獲取的信息更為全面,品牌評價更為綜合客觀。

  三、傳統購物企業網絡品牌建設

  傳統購物企業面對強大的市場壓力,將不可避免地進入到網絡世界,構建自己的網絡品牌。網絡品牌的建設策略根據企業投入資源和深入程度可分為漸進式、并行式和增強式。具體而言,作為觀望者的企業一般會采用漸進式策略,把網絡市場看做潛在的顧客群,局限在信息發布方面;作為嘗試者的企業一般會采用并行式策略,網上銷售與傳統銷售并存,同時積極促進兩者的融通合作;作為創新者的企業會積極開發網絡市場,實施增強式策略,把網絡銷售逐步變成主業,而原來的實體購物系統轉換為網絡購物的服務體系。但是,無論何種策略的實施都必須充分細分企業網絡品牌的受眾,實施適合企業長遠發展的網絡品牌建設規劃。

  作為傳統企業建設網絡品牌,不僅要考慮線下客戶的上網興趣的培養,而且要著重考察網上現有及潛在客戶群的劃分。網上客戶群體的特點往往可以通過虛擬社區、社會網絡來體現,受年齡、性別、文化層次、愛好等因素影響,不同群體聚集于獨立、個性化的虛擬社區中,這使得企業可以更精細地細分網絡品牌受眾。企業在開展網絡品牌建設之前可以通過虛擬社區、社會網絡等途徑,確定受眾的范圍,明確推廣的對象,尋找區別于競爭品牌的方式來展示產品和服務的質量,體現自身品牌的差異化,使企業從眾多競爭者中脫穎而出,降低消費者對價格的敏感度,快速建立網絡品牌形象。



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